カルカン®復活秘話1

こんにちは。
今回担当の林田です!
今回はマース ジャパンのキャットフードブランド、カルカン®のドライ製品の開発秘話についてお伺いします!

集まってくださったのは、マーケティング部のカルカン®ブランドマネージャーの音成亜美さん、
購買部(戦略調達担当)の今井佳奈子さん、営業部(販売戦略担当)の碇祐輔さんです!

(以下、音成さん→音、今井さん→今、碇さん→碇)

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―こんにちは。
今回はマースのキャットフードであるカルカン®のドライ製品の大リニューアルについて開発秘話を教えて下さるということで、
とても楽しみにしてきました!

音、今、碇:こんにちは。よろしくお願いします。

音:開発秘話かあ。当時の雰囲気 はね、すごかったよ(笑)!!

今:マースの製品開発はチームで取り組むんだけど、みんなが製品をより良くしたいという思いで、
チーム全員ですごーく活発に議論をするんです!

―なるほど(笑)

 カルカン®のドライ製品を大リニューアルするに至った経緯について教えていただけますか?

音:カルカン®のドライ製品は長い歴史があって、昔はトップブランドの一つに君臨していたんです。
ただ、ここ10年くらいは市場の競争激化で苦戦を強いられていて、シェアも下がっていました。
カルカン®ドライは瀕死状態だったんです。一時はドライ市場から撤退させるかというところまで追いつめられた時期もあったんだけど、
スタンダードセグメントはドライフード全体の75%を占める大きな市場だし、マースとしてはブランドを立て直したいと考えたんです。
マース ジャパンが市場でダントツNo.1を獲得していくためには、カルカン®ドライの復活は必須だと、一念発起しました。
そんな背景があり、カルカン®ドライ復活に向けて全社一丸となって取り組むプロジェクトが立ち上がりました。

カルカン1-1

―なるほど!
プロジェクトが立ち上がってからは、まず何をされたんですか?

今:まず、「何をやりたいか」ではなくて、「どうありたいか」をチームメンバー全員で話し合いました。
ポストイットを使ってそれぞれの考えや想いをどんどん貼り出して、みんなでビジョンを共有しました。
そして、それを達成するためには何が必要か、ってところから話し合ったんです。

碇:そういう意味では、通常の製品リニューアルのプロジェクトとは結構違う感じでしたね!

―自分たちの理想を目標にして、ブランドを復活させようってことですか…めっちゃアツいですね!!

今:アツいよ~!(笑)

―その後は何をされたんですか?

音:なぜ市場で苦戦していたのかを知るために、現場のヒアリングを重視しました。

―現場って、実際にカルカン®ドライを売っているお店ですか?

音:お店もそうだし、猫を飼っているご家庭にもヒアリングに伺いました。
会社にお越しいただいてインタビューをすることもできるんですが、普段キャットフードを与えているところだったり、
保存していたりする現場を理解して、直接意見を伺うことでリアルな情報を知ることができると思ったんです。

―そのようなヒアリングから、どんなことが分かったんですか?

音:分かったことは、大きく分けて3つありました。
まず1つ目は製品の保存のしやすさが重要だということ。製品の中身が小分けになっていて保存しやすいことが大切な要素だったんです。

今:ネコって味が一種類のフードだけだと、飽きてしまうんです。
だからドライフードのユーザーは複数のブランドを使い分けることが多いのだと分かりました。
つまり1袋の中で小分けになっていることが大事なんですね。従来のカルカン®ドライ製品は小分けになっていなかったから、
なかなか消費者の選択肢に入っていなくて…。そこでパッケージを小分けにして、従来品と比べ、保存が効くように工夫したんです。

―なるほど!確かに、小分けの方が、新鮮な状態をキープ出来ますもんね!

音:そうなんです。そして2つ目は、製品の食いつきに改良の余地があるということ。お客様はいくつかのブランドを併用するから、
その選択肢に入り込むには、競合に引けを取らないくらいのおいしさは絶対に必要なんです。

―なるほど~。せっかく買うならネコちゃんが美味しく食べてくれるものを選びますもんね!

碇:そして3つ目に分かったことは、消費者の購買行動です。多くの消費者はフードを買いに行くとき、
売り場ではほとんど時間をかけずにフードを選ぶことがわかったんです。実際に製品を見てから、買うと判断するまでの時間はほんの数秒。
だから、この数秒間で消費者の目に飛び込むような、アピール力の強いパッケージであることが重要だと気付きました。

―製品のおいしさ、小分け仕様、そして短時間で消費者アピールできるパッケージが必要だとわかったわけですね。

碇:その後、明らかにした問題点を解決すべく、各部門メンバーの専門性を生かしながら議論を進めていきました。

音:あとは、、、ブランドにかかわる人たち全員のモチベーションを高く保つことも大事な要素なんです。
製品が出来上がった後、全セールスの前で新製品の発表をしたんだけど、その後ダンスをやったよね(笑)

―えっ!?ダンスですか!?(笑)

碇:やりましたね~(笑) キューティーハニーの替え歌で「カルカンハニー」(笑)

音:みんな盛り上がって「これから売っていくぞー!」っていうテンションになりました(笑)!
全社が一丸となってモチベーションを高めることが出来たんです。

今:ブランドの方向性や課題に関する深い議論や、モチベーションを保つ策が実を結んで、
カルカン®ドライはリニューアル発売後5か月でシェアを2倍にすることが出来たんです!

―2倍!すごいですね!!
 やっぱりチームワークが大切だってことですね!
ありがとうございます!開発の流れについて、かなりイメージが湧きました!

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どうでしたか?
今回はカルカン®のドライ製品の復活秘話についてぶっちゃけてもらいました!

次の記事では、開発中に起こった、チーム内での出来事についてのお話をお届けします!
続きはコチラ

【アソシエイト】

1. 部門別インタビュー |2. 複数部門経験者インタビュー |3.中途採用者インタビュー 4. カルカン復活秘話1 |5. カルカン復活秘話2 |6. 社長インタビュー

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カルカン®復活秘話1」への4件のフィードバック

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  3. ピンバック: カルカン®復活秘話2 | ぶっちゃけマース!

  4. ピンバック: 複数部門経験者 インタビュー | ぶっちゃけマース!

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